出品｜虎嗅 ESG 组
作者｜陆琳
编辑｜袁加息
头图｜视觉中国
曾经风光无限的电子烟行业，在最强监管落地后一年，并未迎来"利空出尽"的曙光。
2022年10月1日，电子烟强制性国家标准正式实行，严格限制了电子烟的营销行为和口味多样性。
如今密集监管落地已历一年，行业遭受到的重创可以从电子烟巨头悦刻近期发布的2023年半年报看出来。雾芯科技2023年上半年营收为5.67亿元，而上年同期的营收为39.48亿元，同比下跌89.63%。
雾芯科技在最新一季ESG报告中表明，企业在合规上投入了大量精力，尤其是配合监管，以及投入电子烟减害的研发。
但是这一切似乎难以抵消监管落地后的一系列影响。一方面政府定下的生产配额，限制了电子烟厂商的扩张上限；另一方面消费税在电子烟全行业开征，直接推高了电子烟的价格。
当强监管彻底约束了行业前景之后，雾芯科技还要在夹缝中寻找自己的生存之道。
悦刻缓过来了吗？
电子烟行业刚出世时，作为有潜力颠覆传统烟草行业的后起之秀，迅速成为资本宠儿，在市场表现和市值上都有亮眼表现。2021年1月22日，电子烟巨头雾芯科技登陆纽交所，上市首日收盘暴涨145.92%，市值达2966亿元人民币。39岁的创始人汪莹以54.3%股份，身价超过1600亿元人民币，成为仅次于碧桂园大股东杨惠妍的第二女富豪。
然而随着国内监管政策逐渐落地，雾芯科技市值也跌跌不休。股价从上市最高的35美元一路跌至1.58美元。
悦刻母公司雾芯科技近期发布财报显示，雾芯科技2023年二季度营收为3.8亿元人民币，同比减少83.1%。由于用户流失加上黑产竞争，雾芯科技的营收有明显降幅。另一方面，随着电子烟产业开征消费税（此前只需要缴纳增值税），企业的利润率也大幅下降。
雾芯科技高管在电话会议上表示，下半年业绩的能见度相对较低，全年业绩仍存在 " 不确定性 "。
当行业一度认为，监管落地后利空出尽，电子烟行业终将迎来新的曙光。但是没有想到的是，配额制度等种种监管政策实际上锁死了电子烟企业的增长上限，而另一方面，层出不穷的假冒电子烟反过来侵蚀了授权电子烟的市场。
电子烟刚推出时，以多种口味横扫了传统香烟市场，也因各类"水果口味"实质上成了非烟民乃至未成年人的"第一口烟"，这对公共健康的贻害无穷。去年10月起，多口味的调味电子烟被禁止在市面上销售，正规的电子烟只能是烟草口味。然而此后，调味烟弹依然通过非正规渠道在市场中流通，其中还有很多是非法生产的产品。这被认为是后监管时代，正规电子烟无法起量的重要原因。
雾芯科技高管在财报电话会议上表示，监管机构打击非法产品的特别行动于4月结束后，国标产品销售再次被市场上的非法调味电子烟产品打乱。"那些非法产品由非法电子烟加工厂制造味道诱人的各类产品，且比合规产品价格更低，再加上他们不纳税，造就了不公平的市场环境，影响了合法市场上电子烟行业的复苏。"
曾经被电子烟企业用来挑战传统香烟的"口味"，反而成为山寨电子烟用来侵蚀国标电子烟的大杀器。
不得不说，命运馈赠的礼物，早已在暗中标好了价格。
雾芯科技股价
"躲不开"的原罪
虽然营收利润大跌近8成，雾芯科技仍然在努力证明自身的社会价值与行业存在的合理性。
雾芯科技在最近发布的ESG报告中，用了大量篇幅来介绍自己在产品品质、产品创新与减害上的努力。
雾芯科技在该报告中表示，"截至2022年末，我们已在国际期刊发表了7篇论文，证明了电子雾化器的吸入安全性和相对减害。与此同时，我们积极与高校、研究所合作开展电子雾化器减害相关的科研工作，包括中科院、中山大学、福州大学等，从不同维度研究电子雾化科学，持续扩大对该领域的认知。"
雾芯科技最新一次与高校共同发表研究成果，是 2022 年 11 月与福州大学在 Toxicology in Vitro 发表 SCI 论文，即通过研究外泌体蛋白质组学研究传统香烟和电子香烟对人类支气管上皮细胞的影响，证明电子烟的毒性明显低于传统香烟。
其他几篇一年内发表的论文也旗帜鲜明地证明，电子烟的毒性明显低于传统香烟。
不得不说，悦刻在强监管落地之后，依然在证明自身的减害作用，实在很有勇气。毕竟，政策画出的红线就在脚底下：电子烟不能以 " 危害较小 " 为由进行自我宣传。所以悦刻说 " 电子烟毒性低于传统卷烟 " 只能限于学术研究，不能再越雷池半步。
并且在电子烟危害研究上，仍有相当多权威机构认定，电子烟的害处并没有看上去那么低。
国际防痨会建议低收入及中收入国家全面禁止电子烟，作为保护及预防措施。这些国家容易被电子烟渗透，令烟草更加流行。
欧洲呼吸学会指出没有证据证明电子烟安全，而所谓"减害策略"是建基于错误或未经证实的声称或假设之上（如吸烟人士不能戒烟、电子烟有助戒烟、吸烟人士会完全转用电子烟）。学会不能推荐任何危害肺部或人体健康的产品。
欧洲心脏病学会指出电子烟影响心血管健康，而对健康的长远影响及戒烟成效仍然不明显，建议吸烟人士应先使用认可的方法戒烟。
虽然电子烟已经在各个领域努力证明自己的危害性比传统卷烟小，但是由世界卫生组织领导的全球控烟，对电子烟的态度仍旧是强监管。
或许"电子烟比传统卷烟危害小"是真的，但是世卫组织的目标是"无烟社会"。电子烟就像是烟草行业或者烟民给自己一个台阶下，这仍然有悖"无烟社会"的目标。电子烟也是烟，所谓"减害"可能会吸引未成年人或者非烟民对它放松警惕。
世卫组织近年来每年都会发布一份《全球烟草流行情况报告》。2023年的报告发布于今年7月31日。世卫组织在报告中不断催促各国加强对电子烟的监管。它提到，2022年共有34个国家完全禁止了电子烟的销售，42个国家完全禁止人们在公共场合抽电子烟，比去年多了几个国家。加强监管是大趋势，但世卫组织显然对事情的进展速度很不满意。
值得注意的是，今年的《全球烟草流行情况报告》中特意提醒了电子烟二手烟的潜在危害。
二手烟争议——雾芯科技显然很早就意识到这个新的风险苗头。2021 年公司新设立了气溶胶实验室，旋即开始对气溶胶的毒理——这说白了，就是要研究电子烟二手烟的毒性。到 2022 年 9 月，雾芯科技的首篇关于二手烟的 SCI 论文发表了出来，认为电子烟的二手烟对呼吸系统的伤害小于卷烟。
但这说的只是二手烟的伤害是比卷烟小，而不是没有伤害。
雾芯科技新近的ESG报告提到这么一组数字：
而报告接着说：针对这些潜在高风险物质，我们在产品开发过程中进行严格控制。
你感到恐惧了吗？电子烟企业知道这些"潜在高风险化学物质"可能存在于二手烟（气溶胶）里面，但没有告诉你，这些物质究竟被减害了多少。
迷茫的未来
对雾芯科技来说，现在的问题不仅仅是监管，未来市场是否还有持续增长的空间，也是对于悦刻乃至电子烟行业的一大拷问。
随着国内电子烟配额制度落地，实际上已经框定了国内电子烟企业的销售上限。这也使得悦刻等一众企业失去了走量扩张的可能性。
但对于悦刻来说好消息是，随着打击黑产力度不断加大，用户可能会回流使用新国标烟草口味的产品。随着电子烟减害概念逐渐被烟民接受，市场份额有望扩大。
但是现有的市场里还有强势布局的中烟，凭借自身在渠道、品牌方面的垄断地位开始激烈竞争。另一方面，《电子烟管理办法》第二十条规定电子烟销售不得排他性经营，意味着悦刻未来生存地图会更加狭窄。
国内版图萎缩，那海外市场怎么样？
相比国内市场监管政策日趋严格，海外市场无论在用户规模还是未来前景上都更广阔。《2022年电子烟产业出口蓝皮书》报告显示，2022年全球电子烟市场规模将超过1080亿美元，其中海外电子烟市场规模将保持35%的增长速度，总规模突破1000亿美元。
当前绝大多数品牌和制造商都开始发力海外市场，悦刻早在2019年就尝试海外探索，其海外业务"悦刻国际"在2021成立后，已经覆盖全球40余个国家，积累了百万量级的消费者。
就以电子烟在各国烟民中的渗透率而言，这部分市场仍有前景。《2021年世界烟草发展报告》数据指出欧美国家电子烟渗透率普遍在30%—50%之间，未来仍有一定的提升空间。
但是这片市场已经有了成熟的巨头占据大部分份额。据2023年6月19日发布的尼尔森便利店报告，雷诺公司的Vuse电子烟持续占据美国市场领先地位，市场份额略有上升。Vuse占美国电子烟市场份额42.3%，排名第二的Juul占25.6%，排名第三的NJOY占2.8%。
这也意味着国产电子烟出海需要面对国外巨头已经瓜分后的市场，拓展难度可想而知。
在海外监管方面，电子烟行业面临的是日趋严格的监管措施。2023年6月，已经有部分国家表示正在考虑对电子烟监管采取进一步的新措施。
英国政府表示正在填补法律漏洞，以遏制电子烟公司向儿童免费提供样品。英国政府正在考虑对电子烟采取"进一步措施"，其中可能包括禁止有香味或彩色的品牌。
哈萨克斯坦总统卡西姆·苏拉伊曼·托卡耶夫在国家会议上强调电子烟已经对青少年产生了"威胁"。他表示，电子烟在青少年中已经流行起来，这主要是因为它们广泛可得，并被宣传为无害。他说："我们需要采取紧急系统性措施来对抗这一危险现象，仅仅靠禁令是无济于事的。"
新西兰卫生部目前正在拟定措施，着力解决青少年使用电子烟的问题。措施包括限制零售商在学校或运动场附近的销售电子烟，规范电子烟口味名称，对一次性电子烟产品强化监管。
虽然电子烟在中国烟民中的渗透率在3%-5%，提升空间巨大，但是国内需要面对的实际问题更加困难，山寨产品和地下渠道仍然困扰着悦刻。
